Nuestra conducta como consumidores en los supermercados es objeto de estudio por expertos en marketing y psicología. Sus conclusiones se traducen en patrones que permiten organizar los supermercados y la forma en que se disponen los productos, ya que esto influye directamente en cómo y cuánto compramos los consumidores.
Existe una importante rama de la psicología que estudia la relación entre los procesos biológicos y la conducta del ser humano, la psicología fisiológica, que tiene un papel importante en los estudios del comportamiento del consumidor, enfatizando en las reacciones generadas a través de nuestros sentidos: Gusto, Tacto, Vista, Oído y Olfato.
Muchas veces, a la hora de comprar no solo nos basamos en nuestros sentidos, sino también en los sentimientos, y los expertos en marketing saben utilizar esto muy habilidosamente. El cliente es hechizado mediante un refinado sistema de seducción.
Existe una “ciencia” denominada trolleyology (el carrito del supermercado) que estudia cómo recorre cada persona un supermercado. Su objeto de estudio no es menor ni irrelevante: gracias a eso se pueden encontrar patrones que permitan organizar los supermercados, y la forma en que se disponen los productos influye directamente en cómo y cuánto van a comprar los consumidores. A través de la observación se ha podido establecer, por ejemplo, que las personas tienden a realizar sus recorridos en sentido contrario a las agujas del reloj y que ayudarlos en eso (haciéndolos entrar por el lado derecho del super) lleva a un incremento promedio de 30 pesos por compra.
Nadie que vaya al supermercado para comprar solamente pan y leche necesita en realidad solamente pan y leche. Para ello, debería tener en la cabeza todos los posibles productos existentes en el hogar, desde productos de alimentación humana y para mascotas, pasando por gel de ducha y cepillos de dientes hasta papel higiénico o productos de limpieza.
Cerca del 70% de todas las decisiones de compra no se nos ocurren cuando escribimos la lista de las compras, sino cuando nos encontramos ante la estantería del supermercado, ya que siempre se nos olvida apuntar algo o no estamos seguros de si lo necesitamos en realidad, dice Franz-Rudolf Esch, profesor de universidad en la European Business School para Economía y Derecho de Oestrich-Winkel, y, para mayor seguridad, compramos entonces papel higiénico y nos damos cuenta luego en casa de que aún tenemos diez rollos.
Todos los supermercados reflexionan sobre cómo impulsar este comportamiento, a veces racional y a veces irracional, en cuanto a la compra. Para ello se obtienen grandes carros de compra, una música suave y una temperatura perfecta de 20º C, con la cual aseguran una estancia más prolongada.
La clientela más desagradable para estos grandes comercios son los hombres ya que ellos son los que arruinan los ingresos, especialmente cuando van a comprar junto a una mujer. Cuando ellas van al supermercado acompañadas de un hombre solamente permanecen en el recinto la mitad del tiempo habitual y además compran la mitad de lo que suelen comprar.
Existe una figura que por su mismo carácter no es muy conocida, ellos sin ser notados por los clientes observan y anotan sus reacciones, sus acciones y sus movimientos, son llamados “Rastreadores”.
La colocación de los productos, la longitud y tamaño de los pasillos y estantes, la iluminación, los espejos, colores, la rotulación , etc. todo está estudiado al detalle para aumentar y dirigir nuestras compras. La insistencia de la cajera de si tenemos la tarjeta de la cadena de supermercados en cuestión tiene, además del objetivo de fidelizarnos como clientes, otro objetivo no tan evidente, asociar los datos de nuestra compra a nuestro perfil de consumidor, esto con la finalidad de aumentar sus ventas.
Existe una importante rama de la psicología que estudia la relación entre los procesos biológicos y la conducta del ser humano, la psicología fisiológica, que tiene un papel importante en los estudios del comportamiento del consumidor, enfatizando en las reacciones generadas a través de nuestros sentidos: Gusto, Tacto, Vista, Oído y Olfato.
Muchas veces, a la hora de comprar no solo nos basamos en nuestros sentidos, sino también en los sentimientos, y los expertos en marketing saben utilizar esto muy habilidosamente. El cliente es hechizado mediante un refinado sistema de seducción.
Existe una “ciencia” denominada trolleyology (el carrito del supermercado) que estudia cómo recorre cada persona un supermercado. Su objeto de estudio no es menor ni irrelevante: gracias a eso se pueden encontrar patrones que permitan organizar los supermercados, y la forma en que se disponen los productos influye directamente en cómo y cuánto van a comprar los consumidores. A través de la observación se ha podido establecer, por ejemplo, que las personas tienden a realizar sus recorridos en sentido contrario a las agujas del reloj y que ayudarlos en eso (haciéndolos entrar por el lado derecho del super) lleva a un incremento promedio de 30 pesos por compra.
Nadie que vaya al supermercado para comprar solamente pan y leche necesita en realidad solamente pan y leche. Para ello, debería tener en la cabeza todos los posibles productos existentes en el hogar, desde productos de alimentación humana y para mascotas, pasando por gel de ducha y cepillos de dientes hasta papel higiénico o productos de limpieza.
Cerca del 70% de todas las decisiones de compra no se nos ocurren cuando escribimos la lista de las compras, sino cuando nos encontramos ante la estantería del supermercado, ya que siempre se nos olvida apuntar algo o no estamos seguros de si lo necesitamos en realidad, dice Franz-Rudolf Esch, profesor de universidad en la European Business School para Economía y Derecho de Oestrich-Winkel, y, para mayor seguridad, compramos entonces papel higiénico y nos damos cuenta luego en casa de que aún tenemos diez rollos.
Todos los supermercados reflexionan sobre cómo impulsar este comportamiento, a veces racional y a veces irracional, en cuanto a la compra. Para ello se obtienen grandes carros de compra, una música suave y una temperatura perfecta de 20º C, con la cual aseguran una estancia más prolongada.
La clientela más desagradable para estos grandes comercios son los hombres ya que ellos son los que arruinan los ingresos, especialmente cuando van a comprar junto a una mujer. Cuando ellas van al supermercado acompañadas de un hombre solamente permanecen en el recinto la mitad del tiempo habitual y además compran la mitad de lo que suelen comprar.
Existe una figura que por su mismo carácter no es muy conocida, ellos sin ser notados por los clientes observan y anotan sus reacciones, sus acciones y sus movimientos, son llamados “Rastreadores”.
La colocación de los productos, la longitud y tamaño de los pasillos y estantes, la iluminación, los espejos, colores, la rotulación , etc. todo está estudiado al detalle para aumentar y dirigir nuestras compras. La insistencia de la cajera de si tenemos la tarjeta de la cadena de supermercados en cuestión tiene, además del objetivo de fidelizarnos como clientes, otro objetivo no tan evidente, asociar los datos de nuestra compra a nuestro perfil de consumidor, esto con la finalidad de aumentar sus ventas.
Trucos utilizados por los supermercados
1. EL CARRITO
Los supermercados que tienen precios competitivos utilizan carros de compras grandes aprovechando nuestra tendencia a llenar el carro y nuestra percepción de que lo que estamos comprando es barato.
En general, todos los carritos se desvían ligeramente hacia la izquierda. Esto obliga a sujetarlos con la mano izquierda, con lo cual la derecha queda libre para alcanzar cómodamente los productos. Igualmente, se utilizan diferentes tipos de suelo para conseguir que el carro se apresure o se detenga al llegar a determinadas secciones o para hacer constatar al cliente que se ha cambiado de “ambiente”. Así sucede, por ejemplo, con las zonas de venta de ropa en los supermercados.
La utilización de carritos minis para niños se disfraza como un elemento de entretenimiento o juego que sale muy rentable al supermercado y caro a nuestro bolsillo. Esto supone involucrar al niño en la compra. Cuantos más consumidores, más se consume. Y este no es un consumidor cualquiera,… es uno muy exigente. A ese carrito irán a parar aquellos productos que atraen la atención de los niños y que se sitúan en estanterías bajas para despertar en ellos el deseo y que ellos mismos puedan alcanzarlos. Muy probablemente, al finalizar nuestra compra nos demos cuenta de que la mayoría de los productos que se salieron de la lista de la compra están en el mini-carrito.
Todo está pensado para que no te irrites o te agobies por los continuos choques con los carros. Por ello, el ancho de los pasillos es como máximo de tres carros, lo justo para que no tengas más remedio que detenerte y ver los productos de ambos lados.
2. AMBIENTE MUSICAL
La estancia media en un supermercado es de 55 minutos. Las técnicas de ‘merchandising’ alargan o reducen el tiempo mediante el uso de música. Aquí lo que se trata es de controlar el tráfico humano que invade el comercio. En los momentos de abarrotamiento, lo ideal es una música apresurada que obligue al cliente a hacer sus compras de manera rápida e irreflexiva y en un momento de vacío del establecimiento, poner una música más relajante.
3. LOCALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Las zonas frías son aquellas en los que el nivel de ventas será menor. Generalmente se tratan de espacios de transición, mal iluminados o bastante escondidos. En este tipo de zonas se suelen colocar los productos de primera necesidad -como el azúcar o la sal-, por la sencilla razón de que siempre tendrás que adquirirlos y no te importará ir en su búsqueda.
Las zonas calientes son aquellas en las que la circulación de clientes es mayor por ejemplo, un cruce entre dos pasillos o la entrada y los productos allí colocados tendrán más salida. Es el lugar idóneo para resaltar esos artículos de los que ni nos acordaríamos si no los tuviéramos a la vista.
También influye el lugar exacto en el que se colocan los productos, según el referente visual que tengamos. La prueba de este razonamiento es que a los supermercados siempre se entra a la derecha de las cajas registradoras. ¿Por qué? Porque en las grandes superficies saben que la tendencia natural de toda persona que entre a cualquier establecimiento es caminar hacia el fondo y hacia la izquierda. Así evitan tener una zona “muerta” a la derecha.
3. LOS COLORES
El lenguaje de los colores influye en los hábitos de compra. Por ejemplo, el color blanco es neutro, el rojo y anaranjado incitaría a comer y se utilizaría en las carnicerías. El azul nos sugeriría frescor y frío y se utiliza en la zona de pescadería y el verde nos habla de la naturaleza en todo su esplendor. ¿Su sección? La de las verduras y las frutas, naturalmente.
4. LA ILUMINACIÓN
La iluminación es un factor importante, ya que se utiliza, por ejemplo, en la sección de alimentos perecederos para aumentar la sensación de frescura. ¿Cómo? mediante el uso de luces fluorescentes.
5. LA DECORACIÓN
Zonas con diferente decoración o productos con espacio para dar imagen de prestigio al producto. Un producto en una estantería de madera oscura con una iluminación tenue, pero directa, es apreciado como más valioso y deseable. En este caso compras y pagas la imagen, no el producto.
6. PARAR, PARAR Y PARAR
Las grandes superficies están diseñadas para que tengas que parar. Y cuando te paras es más fácil que metas algo en el carrito.
7. PRECIOS PSICOLÓGICOS
No hay que subestimar el poder de unos decimales. Está constatado que el precio psicólogico produce una clara atracción para el consumidor, seguramente debido a que principalmente nos fijamos en la primera cifra. Con lo cual, algo que valga 29.99 nos parecerá más atractivo que algo que valga 30, aunque no haya tanta diferencia. Además, esto nos dificulta las comparaciones cuando hablamos de compras por kilos, unidades…
1. EL CARRITO
Los supermercados que tienen precios competitivos utilizan carros de compras grandes aprovechando nuestra tendencia a llenar el carro y nuestra percepción de que lo que estamos comprando es barato.
En general, todos los carritos se desvían ligeramente hacia la izquierda. Esto obliga a sujetarlos con la mano izquierda, con lo cual la derecha queda libre para alcanzar cómodamente los productos. Igualmente, se utilizan diferentes tipos de suelo para conseguir que el carro se apresure o se detenga al llegar a determinadas secciones o para hacer constatar al cliente que se ha cambiado de “ambiente”. Así sucede, por ejemplo, con las zonas de venta de ropa en los supermercados.
La utilización de carritos minis para niños se disfraza como un elemento de entretenimiento o juego que sale muy rentable al supermercado y caro a nuestro bolsillo. Esto supone involucrar al niño en la compra. Cuantos más consumidores, más se consume. Y este no es un consumidor cualquiera,… es uno muy exigente. A ese carrito irán a parar aquellos productos que atraen la atención de los niños y que se sitúan en estanterías bajas para despertar en ellos el deseo y que ellos mismos puedan alcanzarlos. Muy probablemente, al finalizar nuestra compra nos demos cuenta de que la mayoría de los productos que se salieron de la lista de la compra están en el mini-carrito.
Todo está pensado para que no te irrites o te agobies por los continuos choques con los carros. Por ello, el ancho de los pasillos es como máximo de tres carros, lo justo para que no tengas más remedio que detenerte y ver los productos de ambos lados.
2. AMBIENTE MUSICAL
La estancia media en un supermercado es de 55 minutos. Las técnicas de ‘merchandising’ alargan o reducen el tiempo mediante el uso de música. Aquí lo que se trata es de controlar el tráfico humano que invade el comercio. En los momentos de abarrotamiento, lo ideal es una música apresurada que obligue al cliente a hacer sus compras de manera rápida e irreflexiva y en un momento de vacío del establecimiento, poner una música más relajante.
3. LOCALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Las zonas frías son aquellas en los que el nivel de ventas será menor. Generalmente se tratan de espacios de transición, mal iluminados o bastante escondidos. En este tipo de zonas se suelen colocar los productos de primera necesidad -como el azúcar o la sal-, por la sencilla razón de que siempre tendrás que adquirirlos y no te importará ir en su búsqueda.
Las zonas calientes son aquellas en las que la circulación de clientes es mayor por ejemplo, un cruce entre dos pasillos o la entrada y los productos allí colocados tendrán más salida. Es el lugar idóneo para resaltar esos artículos de los que ni nos acordaríamos si no los tuviéramos a la vista.
También influye el lugar exacto en el que se colocan los productos, según el referente visual que tengamos. La prueba de este razonamiento es que a los supermercados siempre se entra a la derecha de las cajas registradoras. ¿Por qué? Porque en las grandes superficies saben que la tendencia natural de toda persona que entre a cualquier establecimiento es caminar hacia el fondo y hacia la izquierda. Así evitan tener una zona “muerta” a la derecha.
- Precios de altura.- Las marcas más caras de un producto están a la altura de los ojos. Haz la prueba y verás las diferencias de precios. Las estanterías suelen tener tres niveles: el de los ojos, el de las manos y el de los pies. Los productos que pasan del nivel de los pies al nivel de los ojos aumentan en un 80% su venta.
- Ojos: Es el nivel óptimo, ya que la compra es más espontánea.
- Manos: Los productos se alcanzan cómodamente.
- Pies: Productos de primera necesidad. Obviamente los buscarás y no te importará agacharte a recogerlos.
- Un paseo de punta a punta.- Los principales artículos están lejos. Se te obliga a caminar hasta el fondo para que cojas aquello que necesitas (ej. la carnicería, pescadería, agua,…), así por el camino seguramente caerá algo más. Los objetos que se compran por impulsos están a la salida. Mientras que estamos en la caja y hacemos fila, estás parado por lo que esos productos son más visibles y quizás no puedas resistir la tentación. Suelen ser productos “golosina”. Las prendas íntimas como los calcetines se ponen al fondo de la sección de ropa. Compras habituales o más habituales que otras se ponen al fondo para que veas el resto de ropa y sea más fácil que compres pantalones, camisas, etc. Los productos normales están en el medio de las isletas de los stands. Los no necesarios y caros se sitúan al principio y final de las mismas. De ese modo has de pasar dos veces por delante de ellos, para ir y volver en el pasillo.
- Productos desordenados en compartimentos para parecer más baratos.- Se retoma la estética de sitios de gangas y productos baratos para aproximar productos con precios más caros (ej. novedades o nueva temporada). La tendencia a comprar se hace mayor cuando encontramos ofertas, por lo que el refrenarla será más difícil.
- Cambiar las cosas de lugar.- Con el mismo objetivo de que permanezcamos más tiempo en el local, los supermercados cambian las cosas importantes de lugar regularmente para que las busquemos incansablemente y en el camino encontremos cosas novedosas y atractivas, que por supuesto no necesitamos.
- Productos para niños.- Los productos más atractivos para este tipo de clientes están a la altura de su vista y manos, así los padres cansados de que sus hijos no paren de pedir y pedir, acaban comprando el producto para terminar el berrinche.
3. LOS COLORES
El lenguaje de los colores influye en los hábitos de compra. Por ejemplo, el color blanco es neutro, el rojo y anaranjado incitaría a comer y se utilizaría en las carnicerías. El azul nos sugeriría frescor y frío y se utiliza en la zona de pescadería y el verde nos habla de la naturaleza en todo su esplendor. ¿Su sección? La de las verduras y las frutas, naturalmente.
4. LA ILUMINACIÓN
La iluminación es un factor importante, ya que se utiliza, por ejemplo, en la sección de alimentos perecederos para aumentar la sensación de frescura. ¿Cómo? mediante el uso de luces fluorescentes.
5. LA DECORACIÓN
Zonas con diferente decoración o productos con espacio para dar imagen de prestigio al producto. Un producto en una estantería de madera oscura con una iluminación tenue, pero directa, es apreciado como más valioso y deseable. En este caso compras y pagas la imagen, no el producto.
6. PARAR, PARAR Y PARAR
Las grandes superficies están diseñadas para que tengas que parar. Y cuando te paras es más fácil que metas algo en el carrito.
- Muestras gratis.- Los supermercados apelan a un instinto tan básico como el apetito y lo que sucede es que al darnos un bocado tan minúsculo despiertan nuestro antojo haciendo que seguramente busquemos el producto completo o al menos nos detengamos a ver algunos similares.
7. PRECIOS PSICOLÓGICOS
No hay que subestimar el poder de unos decimales. Está constatado que el precio psicólogico produce una clara atracción para el consumidor, seguramente debido a que principalmente nos fijamos en la primera cifra. Con lo cual, algo que valga 29.99 nos parecerá más atractivo que algo que valga 30, aunque no haya tanta diferencia. Además, esto nos dificulta las comparaciones cuando hablamos de compras por kilos, unidades…
¿CÓMO LUCHAR CONTRA ESTAS TÁCTICAS?
1. Evita en lo posible utilizar carritos de la compra, mejor una cesta. Si vas a comprar poca cosa intenta evitarlos. Ah! Y recuerda, no entres en el juego del mini-carrito para niños.
2. Haz una lista de la compra y no te salgas de ella. Con ello evitarás la compra de lo que no necesitas.
3. Mira solo el tamaño y el precio. Compara quien tiene la mejor relación cantidad precio.
4. Empieza por el fondo y vuelve hasta el principio. Hacerlo en la forma habitual supone avanzar más despacio y la posibilidad de mayores compras.
5. Empieza a mirar los estantes por la parte de abajo. Es donde normalmente está el mejor precio.
6. Que la compra no se convierta en un momento ocioso… Sin prisas, pero sin pausa. Intenta ir directamente a los sitios donde están los productos de tu lista. Si ves algo que te interesa durante el trayecto intenta meditar la compra para evitar la compra compulsiva.
7. Sigue el camino recto. Evita ir dos veces a una misma zona, ya que es más fácil caer en un producto que has visto dos veces mientras pasabas.
8. Lleva una calculadora. La del móvil, por ejemplo. Utilízala para calcular cual es la mejor relación de precio entre ofertas, cantidades, etc.
9. Repasa todo lo comprado antes de salir de caja. Si hay algo que no debiste coger por innecesario, caro, etc. no te cortes y déjaselo a la cajera antes de que te lo cobre.
10. No vayas con hambre. Seguramente en el camino te encontraras con diversas muestras gratis o productos de antojo que te harán gastar más de lo planeado.
11. No lleves niños. Los supermercados cuentan con diversas estrategias para atraerlos y lograr que los adultos compren los productos causantes de los berrinches.
1. Evita en lo posible utilizar carritos de la compra, mejor una cesta. Si vas a comprar poca cosa intenta evitarlos. Ah! Y recuerda, no entres en el juego del mini-carrito para niños.
2. Haz una lista de la compra y no te salgas de ella. Con ello evitarás la compra de lo que no necesitas.
3. Mira solo el tamaño y el precio. Compara quien tiene la mejor relación cantidad precio.
4. Empieza por el fondo y vuelve hasta el principio. Hacerlo en la forma habitual supone avanzar más despacio y la posibilidad de mayores compras.
5. Empieza a mirar los estantes por la parte de abajo. Es donde normalmente está el mejor precio.
6. Que la compra no se convierta en un momento ocioso… Sin prisas, pero sin pausa. Intenta ir directamente a los sitios donde están los productos de tu lista. Si ves algo que te interesa durante el trayecto intenta meditar la compra para evitar la compra compulsiva.
7. Sigue el camino recto. Evita ir dos veces a una misma zona, ya que es más fácil caer en un producto que has visto dos veces mientras pasabas.
8. Lleva una calculadora. La del móvil, por ejemplo. Utilízala para calcular cual es la mejor relación de precio entre ofertas, cantidades, etc.
9. Repasa todo lo comprado antes de salir de caja. Si hay algo que no debiste coger por innecesario, caro, etc. no te cortes y déjaselo a la cajera antes de que te lo cobre.
10. No vayas con hambre. Seguramente en el camino te encontraras con diversas muestras gratis o productos de antojo que te harán gastar más de lo planeado.
11. No lleves niños. Los supermercados cuentan con diversas estrategias para atraerlos y lograr que los adultos compren los productos causantes de los berrinches.
Bibliografia
Mollá A y cols. (2006). Comportamiento del consumidor. Barcelona. Editorial UOC.
Montagut, X y Vivas E. (2007).Supermercados, no gracias: grandes cadenas de distribución: impactos y alternativas. Barcelona. Icaria Antrazyt
Pastochi, I. (2011). La psicología del comprador en un supermercado. Revista Cukmi.com.Recuperado de: http://cukmi.com/la-psicologia-de-un-comprador-en-el-supermercado/
Mollá A y cols. (2006). Comportamiento del consumidor. Barcelona. Editorial UOC.
Montagut, X y Vivas E. (2007).Supermercados, no gracias: grandes cadenas de distribución: impactos y alternativas. Barcelona. Icaria Antrazyt
Pastochi, I. (2011). La psicología del comprador en un supermercado. Revista Cukmi.com.Recuperado de: http://cukmi.com/la-psicologia-de-un-comprador-en-el-supermercado/